Успехът на всяка фирма на външния пазар изисква разработването на адекватна ценова политика, която следва да се променя в зависимост от обстоятелствата. Тя е важен компонент в международната маркетингова дейност, което произтича от нейната основна функция, а именно да осигурява възможно най-голяма печалба от реализацията на продукта.

Излизането на нов пазар и завоюването на пазарни позиции е свързано с привличане вниманието и интереса на потребителите, ето защо е целесъобразно в началото да се използват по-ниски цени от тези на конкурентите. На един по-късен етап завладяването на по-голям пазарен дял и привличането на устойчиви клиенти, дава възможност на фирмата постепенно да повишава цените, съизмерими с тези на конкурентите. Всяко повишаване на цената, обаче трябва да бъде добре аргументирано, за да се приеме от клиентите. Освен това фирмата трябва да се стреми да защитава завоюваните пазарни позиции, като за целта подходящи маркетингови инструменти са: ценови нива, условия за плащане, гаранции, сервизно обслужване, реклама и т.н.