В действителност рационални икономически субекти не съществуват, а само такива които се стремят към рационално поведение. Под „рационален“ следва да се разбира разумен, целесъобразен, и ако приемем, че човек не е напълно рационален, това не означава, че не действа разумно, а по-скоро че не действа само разумно. Това се обуславя от действието на множество фактори върху човешкото поведение, като чувства, вяра, инстинкти и т.н. 

Един от основните постулати на икономическата наука „поведенческа икономика“, е че икономическите субекти не са стриктно рационални същества, взетите от тях решения целят да задоволят по възможно най-добрия начин личния си интерес. В определени случаи те проявяват недалновидност, тъй като са подвластни на емоции, вярвания, интуиции. От друга страна, моралните и социалните норми ги карат да бъдат солидарни.